文化教育

在线教育监管政策升级 学而思们日均千万广告打水漂?

前瞻产业研究院在《2019中国在线教育行业市场前瞻分析报告》中提出,2019年的在线教育市场规模将突破2000亿元。随着互联网普及、用户使用习惯的形成以及企业市场推广等原因,未来几年,在线教育用户的规模将保持15%左右的速率持续增长,到2024年预计突破4亿人,总体市场规模突破4500亿元。

姜敏表示,整体来说,目前大部分在线教育企业尚未实现盈利,但在市场需求和资本的青睐下,现金流的表现基本为正。

光大证券今年5月发布的一份教育行业跨市场研究报告显示,2018年,在线教育企业的收入增长迅速,远高于其他几类教育企业。截至2018年5月,在A股、港股、美股的教育行业公司中,在线教育的营收增速高达67.13%,领先线下培训(36.21%)、学校(34.86%)和教育信息化(28.08%)。但从净利润的增速来看,在线教育则垫底,-1.31%。

K12在线大班课被看好

巨头的诞生虽然还需要时间,但资本市场对在线教育的信心一直都在。

“四五六月做投放,七八月做服务,九月转化”是教育行业的常态。今年暑期的K12在线教育招生战更是如火如荼。

从线下的机场、高铁、公交站、楼宇,到线上的微信朋友圈、抖音、今日头条,据媒体报道,学而思网校截至今年暑期结束的广告费用,预计会飙到10亿元。头号劲敌猿辅导截至今年暑期结束的招生投入,累计也将达到4亿~5亿人民币。据不完全统计,截至目前的这场暑期招生战中,十家在线教育公司的投放总额达到30亿~40亿元。

对于这看似疯狂的广告投放行为,姜敏认为,还是源自企业各自的战略选择。虽然近期部分企业的广告投放日均达到1000万元,但这样的量级只是在暑期核心的20~30天里。企业的投放和转化率通常会根据不同的参数和商业模式来计算。

一家K12在线教育企业的创业者告诉第一财经记者,以往各大企业也会从4月份就开始为暑期做准备,但广告投放的费用一般不会超过年营收的三分之一。企业在做广告投放时,会定期监测和收集投放平台的数据,还是比较理性的。除了转化为主的投放,还有以品牌为主的投放,后者则不会只关注一时的转化率,而是要阶段性地打知名度。

不过日均1000万元的广告投放仍然是让业内人士也吃惊的数据。该创业者表示,除了营收,也基于这些企业目前的融资数目,“比较有市场经验的操盘手会选择激进的做法,因为这对存量有很大的益处,即使目的是为了品牌宣传,获客效果也很好。”

以猿辅导和作业帮的融资情况为例,已获得5轮融资的猿辅导总计融资超过5.5亿美元,最近一轮的3亿美元由腾讯领投;如果算上未获明确证实的最新一轮5亿美元的融资,在百度内部孵化的作业帮总计融资则超过10亿美元。

《2019年教育行业年度策略》也提到,监管成为新常态,教育投资趋于理性。其中,K12在线教育最为成熟,高额融资占比不断提高,同时在线教育标的逐步走向成熟,高额投资占比和复投率均逐年上升。

在K12在线教育中,姜敏等投资业内人士最看好拥有较好盈利模式和财务模型的大班课。

教育部的统计数据显示,整个K12年龄段的学生有近2亿,按在线教育10%的参培率计算,潜在的学员用户数至少有2000万人。如果按照大班课每年3000元的客单价、平均每人报1.5门课来计算,每人每年的消费即4500元,网校班课的市场规模总体近1000亿元。另据公开数据,学而思网校、猿辅导、作业帮等不少企业的暑期招生突破100万人次,学而思网校1~5年级春续暑的续报率超过90%,猿辅导超过80%。

姜敏认为,在线教育很难有绝对的一家独大,但是形成寡头垄断的可能性较大,“在线流量资源是有限的,也容易集中,这和线下市场容易分散不同。”

在他看来,留给中小企业的创新和超车机会越来越少了。但业内对此的声音并非只有一种。从一二线市场到下沉市场,从巨头的争夺到创业企业的突围,竞争还在继续。

浏览过本文章的用户还浏览过